Comunicar a circularidade sem cair no greenwashing

Uma comunicação credível deve mostrar o que mudou, como essa mudança é medida e o que ainda precisa de melhorar. Para as organizações envolvidas em projetos de inovação e iniciativas de economia circular, inovar já não é suficiente. Partes interessadas, investidores, reguladores e cidadãos esperam cada vez mais provas claras do desempenho ambiental e do impacto alcançado. Por isso, comunicar a circularidade de forma credível tornou-se tão importante como pô-la em prática.

Todas as organizações querem falar de circularidade. O conceito é apelativo porque aponta para uma economia melhor: menos resíduos, maior valorização dos recursos, produtos com vidas úteis mais longas e novos modelos de negócio baseados na reparação, reutilização ou regeneração. Esta visão está também refletida no Plano de Ação para a Economia Circular da UE, que enquadra a circularidade como uma abordagem de ciclo de vida completo, abrangendo o design dos produtos, a prevenção de resíduos e a manutenção dos recursos em utilização durante o máximo de tempo possível.

Quando a circularidade se transforma numa afirmação

A circularidade não deve ser comunicada como uma marca de virtude, mas como uma mudança verificável na forma como se cria valor e se gerem os recursos. Uma empresa que diz ser circular pede ao público que confie numa identidade global. Já uma empresa que explica que um produto contém materiais reciclados, foi concebido para ser desmontado, conta com um serviço de reparação e dispõe de um sistema de retoma convida o público a analisar um sistema concreto. Uma formulação parece impressionante; a outra pode ser verificada.

Esta distinção é importante porque a circularidade não se resume a uma única ação. A reciclagem pode fazer parte dela, mas não conta a história toda. Um produto pode utilizar material reciclado e continuar a ser difícil de reparar. Da mesma forma, um modelo de reutilização pode reduzir resíduos, mas aumentar as emissões associadas ao transporte se for mal concebido. Estes exemplos não são razões para deixar de comunicar a circularidade. São razões para a comunicar melhor.

A primeira regra é a especificidade. Devem evitar-se afirmações genéricas como ecológico, verde ou totalmente circular, a menos que estejam claramente definidas e fundamentadas. Isto já não é apenas uma questão de boas práticas. A Diretiva da UE relativa à capacitação dos consumidores para a transição ecológica introduz restrições às alegações ambientais genéricas e aos rótulos de sustentabilidade sem suporte adequado, refletindo o crescente escrutínio regulamentar sobre as comunicações ambientais. O mesmo princípio surge em normas como a ISO 14021, que fornece orientações sobre a utilização de autodeclarações ambientais. Uma mensagem mais sólida não é “a nossa embalagem é sustentável”, mas sim “esta garrafa utiliza 50% de plástico reciclado pós-consumo e pode ser reciclada onde existam sistemas de recolha de PET”. A segunda versão é menos apelativa, mas muito mais credível.

A segunda regra é a proporcionalidade. A dimensão da afirmação deve corresponder à dimensão do impacto. Se um projeto-piloto abrange 5% da produção, deve ser comunicado como um piloto, não como uma transformação de toda a empresa. Se os benefícios circulares se aplicam apenas em determinadas geografias, isso deve ser dito. Uma das formas mais prejudiciais de greenwashing é o efeito de halo: usar uma boa iniciativa para fazer parecer que toda a organização é mais sustentável do que realmente é.

A terceira regra é a transparência perante a incerteza. Os sistemas circulares dependem de infraestruturas, do comportamento dos utilizadores, de fornecedores, da regulamentação e da tecnologia. Nem todos os resultados estão sob o controlo de uma única organização. As equipas de comunicação não devem esconder esta complexidade, mas traduzi-la de forma clara. Uma frase como “este modelo só atinge todo o seu impacto se o produto for devolvido após a utilização” pode gerar mais confiança do que uma página de slogans otimistas.

Esta abordagem pode parecer desconfortável. Muitas vezes, pede-se às equipas de comunicação que simplifiquem, inspirem e criem dinâmica. Mas, na circularidade, a credibilidade é precisamente essa dinâmica. O público, os investidores, os reguladores e os parceiros de projeto estão cada vez mais preparados para detetar afirmações exageradas. De facto, uma análise da Comissão Europeia a alegações ambientais concluiu que as autoridades tinham motivos para considerar que 42% das alegações avaliadas eram exageradas, enganadoras ou infundadas.

Um desafio recorrente nos projetos europeus

Esta questão é particularmente relevante nos projetos europeus de investigação e inovação, onde a circularidade é um objetivo recorrente em programas como o Horizonte Europa e o LIFE. Espera-se cada vez mais que os consórcios não só desenvolvam soluções inovadoras, mas também demonstrem o seu impacto ambiental e comuniquem os resultados de forma responsável.

Este desafio é visível em projetos como o CIRCUSOL, que explorou modelos de negócio circulares para o setor da energia solar através de sistemas produto-serviço, módulos fotovoltaicos de segunda vida e reutilização de baterias; e o WASTE4THINK, que mostrou que avançar para uma economia circular exige não apenas inovação tecnológica, mas também envolvimento dos cidadãos e mudança de comportamentos. Em ambos os casos, comunicar os resultados de forma responsável é essencial para construir confiança e demonstrar impacto.

A resposta não é o greenhushing: ficar em silêncio por receio de críticas. O silêncio também tem um custo, porque torna invisível a inovação genuína e dificulta a disseminação de melhores práticas. Como defende John Grant em Greener Marketing, o desafio não é saber se as organizações devem comunicar sobre sustentabilidade, mas sim como o podem fazer de forma credível, transparente e capaz de impulsionar uma mudança significativa.

A circularidade só se tornará dominante se as pessoas a conseguirem compreender e nela confiar. Essa confiança não virá de promessas maiores nem de imagens mais verdes, mas de comunicações transparentes sobre as conquistas alcançadas e também sobre as limitações existentes.

Com base na nossa experiência no apoio à comunicação e disseminação de projetos financiados pela UE, as histórias mais credíveis não são as que soam mais ambiciosas. São aquelas que conseguem demonstrar a mudança, explicar o impacto e reconhecer as limitações. A longo prazo, a afirmação mais persuasiva sobre circularidade não é “somos circulares”, mas sim “isto é o que mudámos, é assim que sabemos que funciona e isto é o que ainda precisamos de melhorar”.