O principal desafio já não é a visibilidade

Quando pensamos no que torna um projeto europeu bem-sucedido, a comunicação raramente é a primeira coisa que nos vem à cabeça. A excelência científica, a inovação tecnológica ou a solidez das parcerias são geralmente consideradas os ingredientes fundamentais. A comunicação e a disseminação tendem a surgir mais tarde na conversa, associadas a publicações nas redes sociais, newsletters ou ao pacote de trabalho responsável por garantir o cumprimento do Acordo de Subvenção.

No entanto, depois de trabalhar em estratégias de comunicação para projetos europeus de investigação e inovação, há uma conclusão que se torna cada vez mais evidente: os projetos raramente enfrentam dificuldades por não terem bons resultados. Mais frequentemente, o problema é esses resultados não chegarem às pessoas que poderiam beneficiar deles.

Uma solução inovadora que nunca chega à indústria, aos decisores políticos ou à sociedade não pode gerar o impacto para o qual foi concebida. Neste sentido, comunicar não consiste em contar a história de um projeto quando o trabalho já terminou. Trata-se de criar, desde o início, as condições necessárias para que esse trabalho possa fazer a diferença.

O impacto começa desde o primeiro dia

Um dos equívocos mais comuns é pensar que a comunicação começa quando o projeto já produziu resultados tangíveis. Na prática, nessa altura é muitas vezes demasiado tarde.

Quando um consórcio começa a pensar nos seus públicos-alvo, pode já ter perdido oportunidades valiosas: compreender as necessidades das partes interessadas, criar relações de confiança, envolver futuros utilizadores, estabelecer colaborações ou recolher contributos que poderiam reforçar as atividades do projeto.

Por isso, as bases de uma estratégia de comunicação eficaz devem ser estabelecidas durante a preparação da proposta, e não depois da reunião de arranque. Identificar quem o projeto pretende alcançar, por que razão esses públicos se devem interessar e de que forma podem ser envolvidos deve fazer parte da própria conceção do projeto, em vez de ser encarado como uma atividade a desenvolver mais tarde.

Um padrão que temos observado de forma consistente é que os projetos que conseguem gerar maior impacto não são necessariamente os que mais comunicam, mas aqueles que investem desde cedo na construção de relações. POLYMEER, um projeto do Horizon Europe centrado no desenvolvimento de polímeros de base biológica, é um bom exemplo. Em vez de esperar até estarem disponíveis os resultados do projeto, o consórcio lançou o cluster BIOPOLY em conjunto com outras iniciativas financiadas pela UE que trabalham em desafios semelhantes.

Através de webinars conjuntos, eventos colaborativos e atividades de comunicação partilhadas, o cluster reuniu, desde uma fase inicial, investigadores, representantes da indústria e outras partes interessadas em torno de temas de interesse comum. Quando começaram a surgir os principais resultados do projeto, já existia uma comunidade envolvida e preparada para trocar conhecimentos, debater possíveis aplicações e ampliar o alcance desses resultados.

Na nossa experiência, este exemplo ilustra uma das maiores mudanças que estão a ocorrer na comunicação dos projetos europeus: o impacto constrói-se através de um envolvimento contínuo, e não através de uma campanha final de disseminação.

Compreender o papel da comunicação e da disseminação

A comunicação e a disseminação são frequentemente mencionadas em conjunto, mas tratá-las como se fossem a mesma coisa pode reduzir a eficácia de ambas.

• A comunicação gera notoriedade e interesse em torno do projeto. Explica por que razão o projeto é importante, por que motivo a sociedade se deve interessar e de que forma o seu trabalho contribui para responder aos desafios europeus. Seja através do website do projeto, das redes sociais, de vídeos ou da relação com os meios de comunicação social, o seu objetivo é envolver diferentes públicos e despertar interesse para além do consórcio.
• A disseminação, por outro lado, ganha importância à medida que vão surgindo conhecimentos e resultados. O seu objetivo é partilhá-los com quem os pode utilizar, através de publicações científicas, apresentações em conferências, workshops técnicos ou debates orientados para as políticas públicas, para que possam ser validados, adotados ou desenvolvidos posteriormente.

Compreender esta diferença vai muito além de uma questão terminológica. Permite aos consórcios conceber atividades que respondam a diferentes objetivos e públicos, em vez de assumir que todas as ações de comunicação contribuem da mesma forma para o impacto. A comunicação gera interesse; a disseminação facilita a partilha de conhecimento. Em conjunto, garantem que os resultados do projeto chegam para além do consórcio e têm a oportunidade de gerar valor real.

O desafio já não é a visibilidade

Nos últimos anos, os projetos europeus tornaram-se significativamente mais profissionais na forma como comunicam. A maioria dispõe de website, canais nas redes sociais, newsletters e identidade visual. A visibilidade já não é o principal desafio. O verdadeiro desafio é a relevância.

Publicar conteúdos não significa necessariamente estabelecer uma ligação com as partes interessadas. Organizar um evento não gera automaticamente envolvimento. E chegar a milhares de pessoas significa pouco se os públicos que realmente importam continuarem fora da conversa.

Esta mudança exige estratégias de comunicação que privilegiem a qualidade em detrimento da quantidade. Em vez de perguntarem Quantas publicações fizemos?, os projetos devem perguntar cada vez mais: Chegámos às pessoas capazes de gerar mudança? Criámos um diálogo relevante? A nossa comunicação ajudou a aproximar o projeto dos seus objetivos? Estas questões estão a tornar-se tão importantes como as métricas tradicionais de comunicação.

A comunicação como motor de impacto

A crescente importância que o Horizon Europe atribui ao impacto reflete uma evolução mais ampla da política europeia de investigação e inovação. A excelência continua a ser essencial, mas, por si só, já não é suficiente.

Espera-se cada vez mais que os projetos demonstrem não apenas aquilo que alcançaram, mas também de que forma o conhecimento gerado chega às partes interessadas relevantes, contribui para os debates sobre políticas públicas, apoia os ecossistemas de inovação e gera benefícios para além do próprio consórcio.

A comunicação e a disseminação desempenham um papel fundamental para tornar isto possível. Ligam a investigação à sociedade, facilitam a colaboração entre diferentes intervenientes e criam oportunidades para que o conhecimento chegue mais longe e perdure para além da duração do projeto.

Talvez esta seja a maior mudança a que estamos a assistir atualmente. Comunicar já não consiste simplesmente em dar visibilidade aos projetos; trata-se de contribuir para que sejam úteis.

À medida que os programas europeus continuarem a evoluir, os projetos mais bem-sucedidos não serão necessariamente aqueles que mais comunicam. Serão aqueles que comunicam com um propósito claro, envolvem os públicos certos no momento adequado e compreendem que o impacto se constrói ao longo de todo o projeto, em vez de ser comunicado apenas quando este termina.